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赞助足球球衣值不值? 能否谱写中国版体育赞助

时间:2019-02-21 19:24来源:未知 作者:admin 点击:
██ 纪胖说:收购国外顶级俱乐部、赛事版权表明中国企业试图跻身全球体育产业价值链上游的热切愿望。中国的体育产业已经从站在风口上猪都能飞起来,逐渐演变为具有敏锐嗅觉和

  ██ 纪胖说:收购国外顶级俱乐部、赛事版权表明中国企业试图跻身全球体育产业价值链上游的热切愿望。中国的体育产业已经从“站在风口上猪都能飞起来”,逐渐演变为具有敏锐嗅觉和善于抓住趋势的玩家的游戏。中国人在体育赞助中也频频露脸,而对于体育赞助这门生意,国人知之甚少,巨额赞助值不值成了很多人评判赞助的标准。其实,赞助商一定也不傻,有形和无形回报让赞助商赚的盆满钵满。对于国内体育品牌公司而言,与国际巨头在国际市场竞争博弈,非常艰难。因此,先在中国市场站稳脚跟,做大做强品牌建立起核心竞争力后再择机而行,不失为一个策略。

  近几年,跨国并购市场刮起中国风暴,激情澎湃的中国人用投资谱写了中国版的《欢乐颂》。中国人在交易金额、并购规模、并购类型、并购数量不断刷新高度。除资源和能源、基础设施信息技术、制造业、影视娱乐等领域外,体育行业也成了中国人投资的盘中餐,投资趋向多元化。

  收购国外顶级俱乐部、赛事版权表明中国企业试图跻身全球体育产业价值链上游的热切愿望,中国人在体育赞助中也频频露脸。

  ██最新的一则新闻来自于海信,4月6日,海信集团正式宣布成为2018俄罗斯世界杯官方赞助商,预计赞助费用达上亿美元。而一天前,里皮接受意大利天空电视台采访时坦承中国队进军俄罗斯世界杯渺茫。相隔一天,海信与国足的命运却有如天壤之别。

  体育赞助是体育赛事的孪生子。中国体育产业的大热让原本就滚烫的体育赞助直接沸腾。去年区域赞助研究机构ASN披露的研究成果显示,2015年亚洲对于内容与赞助的投入猛增35%,达82亿美元,2016年预计将上涨31%,突破100亿美元大关。同时,中国成为亚洲赞助市场增长的最大推动力,在整个亚洲赞助市场中的份额达到62%。

  对于雄心勃勃的中国人来说这只是开始。未来中国体育产业的强势发展,会直接催生出大量优质本土体育IP,以及通过海外并购收入囊中的顶级赛事版权。体育赞助成为下一个风口并不是童话。

  ██体育赞助商一般都是实力雄厚的知名企业,虽然出身不同,但个个财大气粗,虽然赞助金额有别,但目的基本相同。一位体育营销专家对记者表示,企业借助体育活动本身的光环效应可以提升自身品牌的知名度和美誉度,体育赞助比一般纯粹商业性行为更能创造出有利于企业生存的社会环境,从而提升企业产品销售业绩。

  ██耐克、阿迪达斯、彪马传统三巨头深谙此道。为拓展自身品牌影响力,耐克每年花费1.2亿英镑赞助巴萨;曼联球衣赞助额达到1.25亿英镑——俱乐部每年从阿迪达斯收获7500万英镑,从雪佛兰收获4700万英镑赞助费;彪马每年为阿森纳支付3000万英镑球衣赞助费。

  当然,天下没有免费午餐,通过赞助扩大了公司品牌知名度,赞助商可以提升产品销售转化率。阿迪达斯与曼联签订10年7.5亿英镑球衣赞助协议后,《Business insider》当时预估,在由世界球衣销售额排名前10俱乐部组成的“蛋糕”中,失去曼联的耐克份额降低至14.3%,而阿迪达斯则占领66.1%的份额。

  ██美斯途品牌CEO陈一鸣在接受互联网+体育记者采访时表示,无论是大型企业还是创业公司,赞助的第一诉求都是为了在品牌宣传推广层面得到回报。

  “我以中国城市足球联赛举例,这两年他们在业余足球中发展很好,球队数量、粉丝数量都很大,美斯途2017年主要工作就是把品牌推向全国,增加全国的知名度和影响力,双方自然一拍即合。”陈一鸣表示,赞助中甲、中乙球队后,近两年美斯途也在拓展业余足球领域,如中国城市足球联赛等。

  (相关阅读:郝海东雄心勃勃打造国内联赛第一股 城市足球联赛异军突起丨专访)

  在陈一鸣看来,足球运动服装的更广大消费者是业余足球踢球者和爱好者,“所以不只是职业球队,我们也会为中国城市足球联赛的每个参赛队定制一套个性化比赛服,充分展示球队和城市文化特色”。

  消费升级主导下的个性化需求群体数量越来越庞大,拥有球队和城市特色的定制化装备受到更多追捧。

  ██NBA球队费城76人CEO Scott ONeil表达过类似观点,他说:“现在球衣赞助在全球范围内都十分流行,千禧一代的球迷都喜欢官方产品,也喜欢通过各种方式和自己喜欢的球队拉近距离,比如说他们都喜欢穿着自己球队和喜欢的球员的球衣,不管谁是赞助商。”

  写到这里,很多人一定会有疑问:付出巨额资金的赞助商能赚回来吗?而且赞助费还不断节节攀升。其实,赞助商很精明,在他们看来最直接的有形商业回报就是通过赞助知名球队扩大产品的知名度占据更多的市场份额,扩大产品销售。

  另外,无形的回报更多,阿迪达斯在10年的红魔球衣赞助合同期内,可以在自己商品上任意使用曼联品牌,该公司公开承认:10年里能将自己总计7.5亿镑的球衣赞助费投资翻倍赚回。对赞助商而言,赞助不仅是赞助,更是双赢合作。陈一鸣认为,品牌商要有一定的商业思路,“一定是先有品牌,后有销路,再有盈利”。

  ██陈一鸣坦承,最早沟通合作时,从来没有考虑过合作带来回收或者盈利,更多看重品牌价值的传播和品牌知名度的推广。他相信,随着新市场的不断开拓,中间会获得一些意向合作商、代理商的反馈,这些反馈能够帮助球衣赞助商在新市场中得到业务收入销售回馈。

  陈一鸣肯定地称,付出与回报是呈正比,否则也不会投这些项目。只是,如何保持市场竞争力,还需要考验公司的商业模式。

  ██赞助源于赞助商对足球产业发展的看好,只是目前足球产业飞速发展过程中出现了一定的泡沫,最明显的表现是大量的投资机构一拥而入,给真正想在产业内扎根的企业带来了一定成本介入负担。

  “纵观过去其他行业的发展,我觉得这个过程是肯定会有的,最后也肯定会趋于稳定,当趋于稳定走向健康时,产业会慢慢朝着我们想要的方向走。”陈一鸣认为,在等待机会的过程中,最重要的是保持企业的核心竞争力。

  目前,体育赞助尤其是足球球衣赞助的费用越来越高,多数市场份额被耐克、阿迪达斯、彪马传统三强瓜分,后面还有类似茵宝、Macron、Errea、JD Sports、Joma、Dryworld等品牌蠢蠢欲动。对于国内体育品牌公司而言,与之在国际市场上竞争博弈,非常艰难。因此,先在中国市场站稳脚跟,做大做强品牌建立起核心竞争力后再择机而行,不失为一个策略。

  据陈一鸣介绍,美斯途的核心竞争力在于个性化定制服务为核心的商业模式,美斯途母公司美度本就是从事进出口运动服装贸易,在自有供应链具有一定优势,美度公司平均每月出口四到五万套纯个性定制产品。

  “着眼于个性定制市场,是因为看到了中国人对运动服装穿着的变化趋势。”陈一鸣相信,越来越多的消费者不再愿意穿跟别人一样的运动服装,需求更多能够表达自己内心的产品,这是陈一鸣所看到的未来市场。也是类似美斯途这样的公司,分享体育赞助领域商业利益的机会。

  ██进入新世纪之后,千禧一代已逐渐成为新的消费动力,他们彰显个性化的思维和言行倒逼赞助商探索多样化赞助形式和利润分成模式。

  据了解,除了10年7.5亿英镑的赞助协议,阿迪达斯还开出了比曼联预期衍生品五五分成还高的分成比例。阿迪达斯除了在10年红魔球衣赞助合同期内在任意商品上使用曼联品牌,还获得了曼联球员肖像使用权。

  阿迪达斯首席执行官赫尔伯特·海纳预测,从2016年8月新赛季开始,阿迪达斯在合同条款基础上,10年内球衣等相关产品的销售额将达到15亿英镑。也就是说,阿迪达斯10年里能将自己总计7.5亿镑的球衣赞助费投资,翻倍赚回。

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